B2B-Mediaplanung: eine Exekutive des Marketings
Was bedeutet Mediaplanung für B2B?
Mediaplanung für B2B-Unternehmen ist anspruchsvoller, weil Unternehmen ihre meist erklärungsbedürftigen Produkte an mehrere Anspruchsgruppen parallel kommunizieren müssen. Sitzt die Botschaft nicht oder adressiert die falsche Zielgruppe, verpufft der gesamte Effekt. Auch Industrieunternehmen hadern jährlich mit dieser Herausforderung.
Grundsätzlich lassen sich unter dem Begriff Mediaplanung alle Maßnahmen zusammenfassen, die ein Unternehmen für die eigene Werbung nutzt, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dabei können die Maßnahmen in drei Kanäle unterteilt werden: owned, paid und earned Media. So spielt ein Industrieunternehmen Werbung über die eigenen, die „owned“ Kanäle aus (Webseite, Blog, Flyer etc.) oder über kostenpflichtige Kanäle anderer Unternehmen (Nachrichtenportale, Fachmagazine), um zusätzliche Reichweite und einen direkten Zugang zur Zielgruppe Industrie zu gewinnen. Diese Kanäle werden als paid Media bezeichnet. Eine besondere Form stellt das sogenannte earned Media da. Hierbei „gewinnt“ ein Unternehmen kostenfrei Präsenz auf Kanälen anderer Unternehmen, indem es sein Fachwissen teilt, z.B. zu Technologien oder Produkten. Dabei wird dem Unternehmen eine Art „Expertenstatus“ eingeräumt. Einen ausführlichen Beitrag zu owned, paid und earned Media und wie diese Kanäle genutzt werden, finden Sie hier. Gerade Industrieunternehmen verfügen oft über ein tiefes Wissen rund um Technologien und deren Anwendungen. Sie sind geradezu prädestiniert dafür, als Experte für spannende Anwendungen aus der Praxis aufzutreten. Natürlich nur, wenn werbliche Aspekte ausschließlich bedingt vorkommen.
Welche Besonderheiten gelten für die Mediaplanung im B2B?
Die Mediaplanung im B2B nutzt dieselben Prinzipien wie im B2C. Allerdings kommen im B2B zwei entscheidende Faktoren hinzu. Zum einen geht es hier in der Regel um erklärungsbedürftige Investitionsgüter, statt um kurzlebige Konsumware. Deshalb sind die Entscheidungsprozesse komplexer und zeitaufwändiger. Unternehmen müssen sich daher darauf einstellen, Informationen zu einem Produkt vielfältiger zu kommunizieren. Denn in der Regel werden Kaufentscheidungen im B2B von mehreren Personen gemeinsam entschieden. Idealerweise werden all diese auch angesprochen.
Ein Beispiel? Ein Industrieunternehmen nutzt bezahlte Media-Maßnahmen, um andere Unternehmen für den Kauf einer neuen Anlage zu gewinnen. Über diesen Kauf entscheiden unterschiedliche Personen, die aus verschiedenen Abteilungen kommen und demzufolge auch mitunter abweichende Interessen verfolgen. Schafft es unser Industrieunternehmen, die jeweiligen Bedürfnisse geschickt im Rahmen ihrer Mediaaktivitäten zu adressieren, kann sich das positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirken. Im B2B greift oft das Prinzip des mehrstufigen Vertriebsweges. Nur selten wird direkt an den Endverbraucher verkauft. Stattdessen läuft der Verkauf über Lieferanten oder Partner. Diese interessieren jedoch mitunter andere Aspekte, als den späteren Endkunden. Ein B2B-Unternehmen steht also vor der Herausforderung, zweigleisige Kommunikationsschienen zu nutzen und dafür jeweils alle Media-Kanäle (owned, earned und paid) zu nutzen.
In fünf Schritten zu Ihrer Mediaplanung
Wie heißt es so schön im Business-Jargon? Die Mediaplanung ist auch im B2B kein "rocket science". Dennoch lohnt es sich, bei der Mediaplanung strategisch vorzugehen um Aktionismus zu vermeiden. Fünf einfache Schritte helfen bereits dabei, ein gutes Fundament für Ihre Mediaplanung zu legen.
"Wo platziere ich mein Produkt idealerweise? Welcher Zeitraum eignet sich besonders? Bewerbe ich alle Produkte über denselben Kanal?" - Nur einige Fragen mit denen sich Mediaplaner laufend auseinandersetzen. Deren Beruf ist in den letzten Jahren deutlich anspruchsvoller geworden. Ging es früher primär darum, aktuelle Mediadaten im Kopf zu haben und sinnvoll mit Messeauftritten und Katalogen zu jonglieren, spielen heute auch Algorithmen, digitale Marktplätze und eine clevere User Journey eine Rolle. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, welche Erwartungen Agenturen heute an ihre Mediaplaner haben, gibt dieser Artikel einen guten Überblick. Die Planung der Werbemaßnahmen muss nicht zwingend kompliziert sein. Es gibt einige Steps, an denen man sich sowohl digital als auch analog entlang hangeln kann.
Step 1: Erstellen Sie ein Briefing für Ihre Mediaplanung
Am Anfang steht das Briefing. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage, die für die anschließende Wahl der Medien und Kanäle hilfreich ist, die Sie für Ihre B2B-Kommunikation nutzen wollen. Folgende Fragen können Sie dabei im ersten Schritt klären:
- Für welches Produkt bzw. welche Marke möchten Sie im Namen der Firma werben?
- Wie sieht die aktuelle Markt- und Wettbewerbssituation aus? Mit welchen Firmen wird Ihr Produkt oder Ihre Marke wahrscheinlich aus Kundensicht verglichen? Wie unterscheiden Sie sich dabei vom Wettbewerb?
- An welche Zielgruppe richtet sich Ihr Produkt / Ihre Marke? Mit Hilfe welcher Medien und Informationskanäle informiert sich diese?
- Welche Ziele / Strategien verfolgen Sie mit Ihrer Kommunikationskampagne?
- Worauf beläuft sich Ihr Budget?
- In welchem Zeitraum soll geworben werden?
Je genauer Ihr Briefing ist, desto einfacher wird die weitere Planung. Auch wenn ein gutes Briefing Zeit braucht, investieren Sie diese. Es wird sich langfristig auszahlen.
Step 2: Planen Sie Ihre B2B-Content Formate und Kanäle
Nachdem Sie in Step 1 Ihr Briefing erarbeitet haben, geht es im nächsten Schritt darum, dass Sie Formate und Kanäle festlegen, die Sie für Ihre B2B-Kommunikation verwenden möchten. Fragen Sie sich
- wen Sie ansprechen möchten
- welche Botschaft Sie kommunizieren wollen
- was der Kern Ihrer Aussage ist
Tipps rund um die Planung und Vermarktung von B2B-Content geben wir in diesem Beitrag.
In dieser Phase ist es wichtig Ihre Botschaft so auf den Punkt zu bringen, dass sie bei Ihrer Wunschzielgruppe auch ankommt. Das erfordert noch immer ein Umdenken in vielen Unternehmen. Denn es geht nicht darum, dass Sie die Formulierung gut finden. Ihr potenzieller Kunde ist der, der sie gut finden muss. Auf dieses Ziel müssen Sie Ihre Inhalte ausrichten.
Hier eine kurze Übersicht, wie Sie Ihre Inhalte für unterschiedliche Kanäle nutzen:
- Aufmerksamkeit gewinnen: Sie möchten möglichst viel kurzfristige Aufmerksamkeit gewinnen? Dafür lassen sich nach wie vor Banner gut nutzen oder Stand Alone Newsletter. Ihre Social Media Accounts können auch hilfreich sein. Nutzen Sie kleinere „Mitmach-Aktionen“ oder ein Gewinnspiel, dass zu Ihrem Ziel passt. Setzen Sie auf Formulierungen, die auffallen. Auch bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen können kurzfristig viel bewirken, wenn Sie sie richtig aufsetzen.
- Leads generieren: Sie möchten, dass Interessenten Ihnen ihre Daten freiwillig geben? Dann müssen Sie ihnen etwas bieten, das sie überzeugt. Whitepaper und E-Books sind beliebte Content Formate dafür. Sie verfügen über Fachwissen zu einer Technologie oder haben rund um ein Produkt ausführliche Praxiserfahrung gesammelt? Dann geben Sie Ihre Tipps kostenlos weiter – im Gegenzug für eine kurze Registrierung. So bieten Sie Ihrer Zielgruppe nutzenstiftende Informationen, die sie in ihrer beruflichen Arbeit weiterbringen. Aber achten Sie darauf, dass der Interessent für seine Daten auch tatsächlich hilfreiche Informationen erhält, da Sie sonst sein Vertrauen enttäuschen, das er Ihnen mit seiner freiwilligen Registrierung entgegengebracht hat.
Step 3: Finden Sie den richtigen Partner für Ihre B2B-Kommunikation
Kommen wir zur Auswahl des richtigen Partners für Ihre Kampagne. Wer kann Sie dabei unterstützen, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Wo informieren sich z.B. Entscheider der deutschen Industrie? Wo tummeln sich Lieferanten und Partner Ihres B2B-Unternehmens? Auch hier tauchen wieder eine Reihe von Fragen auf, die Sie im Vorfeld beantworten sollten:
- Welches Ziel verfolgen Sie mit einem Anbieter? Geht es um die zusätzliche Aufmerksamkeit durch den Einkauf von Reichweite? Oder möchten Sie eine bestimmte Zielgruppe erreichen, die ein bevorzugtes Informationsmedium nutzt?
- Werben Sie über einen oder mehrere Anbieter? Nutzen Sie mehrere Anbieter parallel, erhöht sich natürlich die Chance, Ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Entscheiden Sie sich für einen Anbieter, so können Sie über die große Präsenz die potenzielle Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen fördern und Maßnahmen nutzen, die aufeinander einzahlen. Ein Beispiel? Eine Artikelserie bietet hilfreiche Informationen für eine bestimmte Zielgruppe. Ein Webinar, das in der Artikelserie beworben wird, liefert zusätzliche Informationen. Flankierende Banner bewerben zudem das Webinar.
- Welche Reichweiten umfassen die Medien des Anbieters? Informationen zu aktuellen Reichweiten bieten oft die Mediadaten des jeweiligen Anbieters. Tipp? Achten Sie auf die IVW-Nutzungszahlen. Die IVW-Messdaten zur Nutzung erlauben einen feingegliederten, direkten Vergleich zwischen allen digitalen Angeboten, die sich – wie wir von mi connect – der IVW-Zählung unterziehen. Gleichzeitig gibt es im Rahmen der IVW-Messmethodik mehrere Kontrollebenen. Mehr Details dazu finden Sie in diesem Beitrag
- Welche Zielgruppe erreicht der Anbieter mit seinen Medien? In der Regel bieten die Mediadaten eine gute Übersicht über die Zielgruppe, die einzelne Titel erreichen, Online wie Print. Fragen Sie gegebenenfalls nach, wenn Sie zusätzliche Informationen wünschen und lassen Sie sich beraten
Vergleichen Sie die Werbetreibenden Plattformen, die für Sie in Frage kommen. Wer hat einen direkten Draht zu Ihrer gewünschten Zielgruppe? Wir von mi connect richten uns z.B. mit unseren Magazinen speziell an Personen, die in der Industrie beheimatet sind. Für Mediaplaner und Interessierte bieten wir eine digitale Übersicht der möglichen Werbemaßnahmen an. So müssen Sie sich nicht mehr durch verschiedene Mediadaten wühlen, sondern nutzen zeitsparende Filterfunktionen, die Ihnen auf einen Blick alle verfügbaren Möglichkeiten aufzeigen. Hier können Sie es direkt testen.
Step 4: Konzept erstellen
Ein Konzept für Ihre B2B-Mediaplanung hilft Ihnen, den Überblick zu behalten und nur auf Maßnahmen zu setzen, die auf Ihre Ziele einzahlen. Nachdem Sie die Anbieter Ihrer Wahl gefunden haben, geht es um die Umsetzung Ihrer Werbemaßnahmen. Auch wenn Art und Umfang von Unternehmen zu Unternehmen verschieden ist, ist das Prinzip dahinter oft gleich. Ausgang ist immer die Frage danach, auf welches Ziel Ihre Werbemaßnahmen einzahlen sollen. Hier zwei Beispiele, wie dies dann aussehen kann:
Beispiel: Sie möchten Teilnehmer für eine Webinarserie gewinnen
Sie möchten den neuen Release eines Produktes bewerben und planen dazu eine kleine Webinarserie, um die Neuerungen vorzustellen. Im Zentrum steht also eine Landing Page mit Ihrem Branding, die die Inhalte des Webinars anteasert und eine schnelle Anmeldung ermöglicht.
- Owned Media: Sie nutzen Ihre Social Media Accounts, um auf das Webinar hinzuweisen
- Paid Media: Sie buchen einen Werbemix bei einem Fachmagazin, auf dem sich Ihre Zielgruppe informiert. Banner auf der Webseite, die direkt auf Ihre Landing Page verweisen. Ein Stand Alone Newsletter, der die Einsatzfelder Ihres Produktes beschreibt. Ein Beitrag, in dem geschildert wird, welche Vorteile Unternehmen gewinnen, wenn sie Ihr Produkt einsetzen
- Earned Media: Sie nutzen Ihr PR-Netzwerk und bitten darum, dass auf Ihre Webinaserie hingewiesen wird oder nutzen Werberaum befreundeter Unternehmen, die ebenfalls auf Ihre Webinarserie hinweisen
Step 5: Feinjustierung
Die Werbekampagne Ihres B2B-Unternehmens ist angelaufen. Jetzt können Sie mit der Feinjustierung beginnen. Überlegen Sie sich, ob und wenn ja wie Sie Ihre Mediastrategie weiter anpassen könnten. Wie sind die ersten Reaktionen der Zielgruppe? Werden Ihre Inhalte wahrgenommen oder nicht? Eine Überlegung wäre zum Beispiel, wie Sie langfristig ungewollte Streuverluste vermeiden können. Im Online Marketing kann man diesem Phänomen zum Beispiel mit der Festlegung des Frequency-Capping entgegenwirken. Man spricht hier von der Frequenz bzw. von der Häufigkeit, mit der die Werbung dem Kunden ausgespielt wird. Bei gleicher Anzahl an Kontakten, können Sie somit mehr Leute Ihrer Zielgruppe erreichen. Folglich steigt Ihre Nettoreichweite (Gesamtzahl aller erreichten Personen). In diesem Zusammenhang fallen auch Begriffe wie zum Beispiel das Targeting. Damit lassen sich Werbeelemente, mit Hilfe verschiedener Parameter, automatisiert und zielführend an Interessenten ausspielen. Internetnutzer erhalten für sie relevante Werbung und Sie dimmen die Gefahr der Streuverluste.
Tipp: Halten Sie Ihre Ergebnisse stets in einem Mediaplan fest. So behalten Sie die Übersicht, welche Werbemaßnahmen wann und wo laufen. Mit individuellen Tracking Links können Sie nachvollziehen, woher der Traffic auf Ihrer Webseite kommt. In der Regel liefern Ihnen Ihre Werbepartner jedoch auch ein eigenes Reporting zu.