Thought Leadership für Industrieunternehmen
Thought Leadership im B2B – was Sie in diesem Beitrag erwartet
In diesem Beitrag sind wir der Bedeutung des Begriffs Thought Leadership auf der Spur. Dieser taucht in den letzten Jahren immer öfter im Kontext von B2B-Unternehmen auf. Wir klären was Thought Leadership bedeutet, wozu es B2B-Unternehmen nutzen und was sie dadurch erreichen. Wir zeigen Ihnen ein Beispiel aus der B2B-Praxis und erklären, was ein gutes Thought Leadership Thema ausmacht. Ein Thought Leadership „rundum-Blick“ für alle B2B-Marketer, die prüfen, ob sie ein Thought Leadership-Projekt starten wollen.
Was ist die Bedeutung von Thought Leadership?
Thought Leadership bezeichnet eine Art „Meinungsführerschaft“. Derjenige, der die Thought Leadership innehat, wäre dann der Thought Leader und prägt die Meinung zu einem Thema. Er gilt als führender Experte auf einem bestimmten Fachgebiet. Auf Visitenkarten steht hier oft auch „Evangelist“. Ein Evangelist verfügt in der Regel über eine umfassende Fachkenntnis zu einem bestimmten Thema. Sein Know-how befähigt ihn, andere zu beraten und als Experte wahrgenommen zu werden. Im B2B-Kontext geht es weniger darum, eine Person als Thought Leader aufzubauen. Stattdessen arbeitet ein Unternehmen daran, als Thought Leader in der eigenen Branche wahrgenommen zu werden, beispielsweise als führender Experte einer Technologie.
Was zeichnet ein geeignetes Thought Leadership Thema aus?
In einer Thought Leadership Strategie legt das B2B-Unternehmen fest, zu welchem Thema es eine Meinungsführerschaft aufbauen will und wie es dabei vorgeht. B2B-Content ist die Grundlage jeder Thought Leadership Strategie. Inhalte, die den Nerv der Zielgruppe treffen, informativ sind und Mehrwerte bieten, sind unverzichtbar. Gerade Industrieunternehmen verstehen immer mehr, dass sie durch ihre langjährige Tätigkeit bereits über gute Inhalte verfügen, die sich als Basis eignen, um eine Thought Leadership Strategie zu entwickeln. Ein gutes Thought Leadership Thema weist in der Regel vier Kriterien auf:
Internen Rückhalt & Strahlkraft
Themen, die nur aus einer Abteilung heraus favorisiert werden, haben es schwer. Vor allem hinsichtlich der Langlebigkeit. Wählen Sie ein Thema, das von mehreren Abteilungen getragen wird. Besonders die Zustimmung Ihrer Vertriebskollegen ist entscheidend, da sie das Sprachrohr zu den Kunden sind. Achten Sie auch darauf, dass Ihr Thema für Ihre Zielgruppe gut zu verstehen ist und einen Mehrwert verspricht.
Attraktiv für Ihre Zielgruppe
Ein gutes Thought Leadership Thema ist eines, zu dem Sie als Unternehmen auskunftsfähig sind und Expertise nachweisen können. Gleichzeitig ist das Thema für Ihre Zielgruppe relevant. Es hat entweder eine strategische Komponente und befasst sich mit künftigen Lösungsszenarien. Oder es bietet wertvolle Hilfestellung für den operativen Betrieb und Verbesserungen in der täglichen Arbeit. Nur, wenn Ihr Thema eine Relevanz für Ihre Zielgruppe aufweist, können Sie mit Inhalten Interesse wecken.
Geeignet für vielfältige Kommunikationsansätze
B2B-Unternehmen, die ein indirektes Vertriebsmodell haben, sollten unbedingt darauf achten, dass das gewählte Thema auch von diesen zur Kommunikation verwendet werden kann. Was meine ich damit? Wenn nicht Sie, sondern Ihre Partner den Dialog zu den Endkunden führen, müssen Ihre Partner in der Lage sein, Ihr vorgegebenes Thema verständlich zu kommunizieren. Je überzeugter Ihre Partner von Ihrem Thought Leadership Thema sind und verinnerlicht haben, worauf es Ihnen ankommt, desto besser können sie es in Ihrem Sinne weitergeben. Holen Sie sich deshalb unbedingt Ihre Partner ins Boot.
Kontinuität & stetige Arbeit für Ihre Inhalte
Weg von „fire and forget“. Ihr Ziel lautet: Evergreen Content. Eine Thought Leadership Strategie funktioniert, wenn Sie langfristig Inhalte veröffentlichen und die Leser zur Interaktion animieren. Achten Sie darauf, Ihre Inhalte miteinander zu kombinieren und den Leser auf weiterführende Informationen aufmerksam zu machen. Bieten Sie Abwechslung. Nutzen Sie verschiedene Content-Formate wie Bewegtbild. Videos, Podcast, Infografiken oder Fachartikel – Sie spielen die Content-Klaviatur. Ein Thought Leadership Projekt ist ideal, um neue Formate zu testen. Aber es braucht eben Zeit und langfristiges Engagement. Als Meinungsführer wahrgenommen zu werden, gelingt nicht über Nacht. Doch es kann sich auszahlen.
B2B-Content einfach gliedern – worauf Sie achten können und was das mit einem Fischernetz zu tun hat
Auch für Ihr Thought Leadership Thema benötigen Sie Inhalte, die unterschiedliche Interessenten ansprechen. Sie müssen "Einsteiger" genauso ansprechen wie Interessenten, die kurz davor stehen, Sie zu kontaktieren. Wie das gelingen kann, haben wir hier in unserem Video zum Marketing Industrie Funnel zusammengefasst. (das Video führt Sie direkt zu unserem youtube Channel und dauert nicht einmal fünf Minuten).
Wieso ist Thought Leadership wichtig?
Weil es im Kern um Vertrauen geht! Und Vertrauen braucht Zeit. Gerade bei Industrie- und B2B-Unternehmen geht es um erklärungsintensive Produkte, die meist auch einen höheren Invest bedeuten. Hier spielt Vertrauen eine zentrale Rolle, da es oft den entscheidenden Ausschlag für den Beginn einer Geschäftsbeziehung gibt. Mit einer Thought Leadership Strategie versuchen B2B-Unternehmen, durch überzeugende Inhalte nach und nach Informationen zu teilen und einen Standpunkt zu vertreten. Ehrliche Inhalte schaffen die Grundlage für das entscheidende Vertrauen im B2B. Gerade in den letzten Monaten ist so viel digitaler B2B-Content ins Netz gekommen, dass es schwer wird, den Überblick zu behalten.
Mit der Entscheidung für eine Thought Leadership Strategie veröffentlichen Sie statt Content „Mischmasch“ immer wieder gezielt Inhalte zu einem Thema. Ihre Botschaften werden dadurch klarer. Ihre Leser und potenziellen Interessenten verstehen schneller, dass Sie nicht aus der Mode heraus auf einen Content-Zug aufgesprungen sind, sondern dieses Thema schon länger in den Fokus Ihres B2B-Unternehmens gerückt haben. Dies fördert das Vertrauen in Sie als Unternehmen und als Experte.
Wie zeigt man als B2B-Unternehmen Thought Leadership?
Für eine Thought Leadership Strategie sind drei Schritte entscheidend:
- Planung
- Umsetzung
- Analyse und Anpassung
Der Erfolg Ihrer Thought Leadership Strategie steht und fällt mit der Planung. Je detaillierter Sie sich im Vorfeld überlegen, wie die einzelnen Bausteine Ihres Themas aussehen können und wie Sie diese geschickt in Ihre Kommunikation einweben, desto leichter fällt es Ihnen, noch nach vielen Monaten den Überblick zu behalten. Bei der Planung empfehle ich Ihnen, dass Sie sich darüber Gedanken machen, wie ein zentraler Anker für all Ihre Inhalte aussehen kann. Ich möchte Ihnen dies gerne anhand meiner kleinen Visualisierung näher erläutern:
In meinem Beispiel bildet eine Landing Page Ihren Content-Anker. Ob gänzlich losgelöst von Ihrer Webseite oder als integrierter Teil: hier ist Ihre Content Heimat. Dafür haben Sie sich ein Content Konzept überlegt und setzen klare CTAs ein. Ihre Leser bekommen Interesse, sich zu einem Webinar anzumelden, einen Podcast zu hören oder ein Whitepaper herunter zu laden. Mit Ihren owned, paid und earned Media Maßnahmen verweisen Sie immer wieder auf Ihre Landing Page. Besser noch: Sie verweisen auf die thematisch passenden Bezugspunkte innerhalb Ihrer Landing Page.
Optional aber nicht zu unterschätzen, ist die Überlegung ob Sie zusätzliche Reichweite einkaufen. Dieses Invest kann Ihnen weitere, potenzielle Interessenten liefern, die Ihr Unternehmen so bisher nicht unbedingt auf dem Schirm haben. Mit Social Media Ads erreichen Sie zum Beispiel gut die neue Generation an Entscheidern. Bezahlte Ads bringen kurzfristig prominente Sichtbarkeit. Inhalte in Fachmagazinen bieten den Vorteil, dass Sie einen direkten Zugang zu Ihrer Zielgruppe haben. Mit zusätzlicher Reichweite gewinnen Sie einen weiteren Hebel, der zusätzliche Interessenten auf Ihre Landing Page und damit in Ihr Content Universum führt.
Thought Leadership in der B2B-Praxis – so setzt es Dassault Systèmes um
[Hinweis: Dieses Beispiel ist von einem aktuellen mi connect Kunden]
Dassault Systèmes ist ein international agierender Konzern. Das Unternehmen ist bekannt für seine 3DExperience Plattform. Diese ermöglicht es den Kunden von Dassault Systèmes, ihre Ideen, ihre Produkte und die von ihnen angebotenen Erfahrungen frei zu testen, bevor sie tatsächlich in Produktion gehen. Dassault Systèmes hat sich dem Thema nachhaltige Produktion verschrieben und sich als Kooperationspartner für unsere Fachpublikation produktion.de entschieden. Damit verfolgt es für mich eine eigene B2B-Thought Leadership Strategie. Das Unternehmen hat eine umfassende Kommunikationswelt rund um das Thema „nachhaltige Produktion“ geschaffen. Ein eigener Channel bildet dabei den, von mir weiter oben beschriebenen Content-Anker. Hier können Sie sich das live ansehen.
Die Inhalte haben zwar verschiedene Schwerpunkte, doch es eint sie alle der gemeinsame Themenschwerpunkt „nachhaltige Produktion“. Pro Beitrag wird ein eigener Aspekt in den Fokus gestellt. So geht es mal um die Frage, wie sich Silos in Unternehmen aufbrechen lassen, mal um Strategien für eine nachhaltige Produktion. Flankiert von den Beiträgen steht eine Webinarreihe im Fokus. Die Themen bisher waren zum Beispiel:
Am Beispiel von Dassault Systèmes kann man gut einen Eindruck gewinnen, wie eine Thought Leadership Strategie auf der Basis von B2B-Content aussehen kann. Wichtig ist aus meiner Sicht, dass Sie am Ball bleiben. Kontinuität ist das A und O jeder Thought Leadership Strategie. Auch andere mi connect Kunden setzen auf Thought Leadership. Weitere Beispiele zu deren Themen finden Sie hier.
Fazit: Thought Leadership im B2B – wieso ich es empfehlen kann
Jeden Tag wächst das Meer an B2B-Content. Mal informativ, mal unterhaltsam und mal zum vergessen. Fakt ist: wir filtern immer mehr danach, ob wir in kurzer Zeit den Eindruck gewinnen, dass gerade dieser Content uns einen Mehrwert bieten kann. Im B2B ist es oft sehr anspruchsvoll, in wenigen Sekunden auf den Punkt zu kommen. Es ist eine Challenge, den Leser genau jetzt in seiner Lebenswelt „abzuholen“. Eine Thought Leadership Strategie ermöglicht es, in verschiedenen Content Pieces immer wieder andere Einstiege zu nutzen. Dennoch dreht sich alles im Kern um ein Thema. Ein gutes Thought Leadership Thema lebt auch durch die interne Unterstützung. Das fördert die kontinuerliche Kommunikation. Auch Vertriebspräsentationen, Keynotes auf Veranstaltungen und Produktpitches lassen sich im Idealfall an das Thought Leadership Thema koppeln.
Künftig werden nur die B2B-Unternehmen überzeugen, die authentisch und klar kommunizieren. Statt mal hier, mal da ein Ausrufezeichen zu setzen, wird es sich auszahlen, ein Thema konstant zu bespielen. Das fördert die Authentizität und das Vertrauen. Deshalb ist für mich das Thema Thought Leadership eine gute Möglichkeit, um als B2B-Unternehmen mit Content zu überzeugen.