Besonders in der B2B-Branche gelten verschärfte Anforderungen an den eigenen Content. Von den teilweise hohen Investitionskosten oder nötigen Anpassungen an vorhandene Infrastruktur müssen die Käufer erst informiert und dann überzeugt werden. Für Content, der all dies leistet, gibt es nicht das eine Patent-Rezept. Stattdessen werden einzelne Inhalte speziell für verschiedene Ansprechpartner aufbereitet. Vier Fragen helfen jedoch dabei, den Content so aufzubereiten, dass er langfristig für das Unternehmen wirkt.
Content zielorientiert ausrichten
Erfolgreiches Content Marketing funktioniert, wie so vieles im Marketing, nur mit einer geeigneten Strategie. Besonders online gilt es, die Gesetze des Internets zu beachten. Damit ein Industrieunternehmen langfristig mit eigenem Content erfolgreich ist, sollte es für diesen eine eigene Marketingstrategie festlegen. Wie Industrieunternehmen von Content Marketing profitieren, haben wir anhand von Beispielen bereits hier beschrieben.Das Engagement im Vorfeld zahlt sich aus. Je klarer definiert ist, was mit bestimmten Inhalten erreicht wird und für wen diese konzipiert sind, desto effizienter erreicht der Content die Zielgruppe. Potentielle Streuverluste aufgrund mangelnder Ausrichtung werden minimiert. Das verfügbare Marketingbudget wird besser genutzt. Die Beantwortung dieser vier Fragen helfen, das Projekt Content Marketing strukturiert anzugehen:
1. Was ist das Ziel Ihres Contents?
Klingt banal, ist aber essentiell. Was soll der Content erreichen? Hier geht es um die passende Content Strategie. Mögliche Ziele sind z. B.:
- die Erhöhung des Images eines Unternehmens oder einer Marke
- die umfassende Begleitung einer Produkteinführung im Markt
- eine erfolgreiche Online Kampagne, die auf Inhalte statt Werbung setzt
- die Verbreitung von Informationen oder
- die Einführung eines Produktes / einer Dienstleistung in einem anderen Land
Das Ziel hat eine entscheidende Auswirkung auf Thema und Inhalte. Bei einer Produkteinführung sind u.a. Informationen zu Preisen, Funktionen und Kompatibilität unverzichtbar. Bei einer Imagekampagne werden stattdessen Emotionen und Botschaften transportiert.
2. Wie sieht die Planung und Konzeption aus?
Ist die grundsätzliche Marschrichtung bekannt, geht es jetzt um die Bestimmung der Ziele, inkl. der Festlegung messbarer Kennzahlen. Wie wird geprüft, ob das Ziel erreicht wurde? So hat ein Industrieunternehmen z. B. das Ziel:
- den Umsatz des neuen Produktes in 6 Monaten um 15 Prozent zu steigen
- für das neue Produkt in drei Monaten 1500 Downloads zu generieren
- für die Landing Page zum Thema XY in 24 Wochen 8000 Aufrufe zu erzielen oder
- die Kundenzufriedenheit mit Hilfe einer Kampagne von 80 auf 85 Prozent zu steigen
Auch der Zeitrahmen innerhalb dessen die Ziele erreicht werden sollen, muss realistisch sein. Hierbei gilt auch, die vorhandene Ressourcen ehrlich einzuschätzen. Welche Leistungen kann das Unternehmen tatsächlich intern erbringen und wo macht es Sinn, externe Hilfe anzufordern? Sind Ziel und der Weg zum Ziel bekannt, wird im nächsten Schritt der konkrete Plan definiert. Dabei wird z. B. festgelegt,
- welche Inhalte rund um das Ziel aufbereitet werden
- über welche Formate und Kanäle die Zielgruppe angesprochen wird
- welches Budget eingeplant werden muss und
- wann und wie werden die Ergebnisse auf ihren Erfolg überprüft werden.
Je konzentrierter die Maßnahmen im Vorfeld geplant werden und je besser sie ineinander greifen, desto größer ist die Chance, die Zielgruppe zu überzeugen. Jetzt sind wir im dritten Schritt angekommen.
3. Umsetzung der geplanten Maßnahmen
Ein bewährtes Mittel ist die Erstellung eines Kommunikationsplans. Unabhängig vom Format wird z. B. definiert:
- Jahresthema und Quartalsthemen
- Maßnahmen wie Paid Media, Online-PR oder Webinare inkl. Datum
- Laufzeit einer Aktion
- Zielgruppe des jeweiligen Inhalts und der ausgesuchte Kanal (z. B. Journalisten erhalten exklusive Vorabinformationen via Presse-Event)
Der Kommunikationsplan zeigt auf einen Blick, was über das Jahr hinweg kommuniziert wird und wann. Weitere Informationen, z. B. wo die Dokumentation abliegt und welche Personen informiert werden müssen, runden den Plan ab. Ein regelmäßiges Status-Update sorgt dafür, dass alle Beteiligten stets informiert sind.
Die Frage, wie oft ein Unternehmen Content kommuniziert, ist eine Frage der Erfahrung und der Zielgruppe. Eine sehr hohe Intensität wird mitunter durchaus als störend empfunden. Deswegen ist es umso wichtiger, Lesern und Kunden einen Mehrwert zu bieten. Mit gesetzten Zielen lässt sich dieser Fokus besser verfolgen.
4. Die Erfolgskontrolle
Ebenso wichtig wie die Zielbestimmung und dennoch oft vernachlässigt. Dabei sind gerade im B2B-Bereich hohe Investitionen keine Seltenheit, um z. B. die Produkteinführung im Markt zu unterstützen. Es macht Sinn, abschließend alle beteiligten Personen wie Entscheider, Vertrieb und Marketingstrategen in die Analyse einzubeziehen. Dabei wird nochmal beleuchtet:
- wurde das Ziel erreicht? Wenn nein, was sind mögliche Gründe dafür?
- welche Maßnahmen liefen gut? Kann davon ein Best Practice abgeleitet werden? Auf welche Maßnahmen sollte künftig verzichtet werden?
- wie wurde die Kommunikation bewertet? Was ist das Feedback der Kunden?
- wurde das Budget unter- oder überschritten und
- welche "Learnings" können für die künftige Content Produktion berücksichtigt werden?
Die Erfolgskontrolle ist wichtig. Sie ermöglicht eine abschließende Beleuchtung des Projektes. Idealerweise wird sie dazu genutzt, um realistische Handlungsmaßnahmen abzuleiten und die Effizienz des nächsten Projektes zu verbessern.
Erfolgreiches B2B-Marketing kommt an Content Marketing nicht vorbei. Doch nicht jeder erstellte Inhalt ist automatisch für die Zielgruppe geeignet. Deshalb ist ein strategisches Vorgehen unerlässlich. Aus aktionistischen Ad-hoc Maßnahmen wird ein orchestriertes Vorgehen. Die Inhalte werden gezielt aufbereitet und effizient an die Zielgruppe verteilt. Es ist sinnvoll, die Planung aller Maßnahmen transparent zu gestalten und regelmäßig mit den Beteiligten des Unternehmens abzustimmen. So können einige Stellschrauben bereits im Projektverlauf effektiv angepasst werden. Die gemeinsame abschließende Erfolgskontrolle bietet die Gelegenheit, wichtige Erkenntnisse in kommenden Projekten zu berücksichtigen. Die beschriebenen vier Schritte tragen dazu bei, dass der erarbeitete Content eine maximale Wirkung erreicht und langfristig für das Unternehmen "wirbt".
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