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Online Marketing

So veränderte Corona die B2B-Kommunikation

Digitaler und vielfältiger: B2B-Kommunikation seit Corona
Bild: Egor - stock.adobe.com

Anfang 2020 haben wir uns noch gefragt, welchen Stellenwert B2B-Kommunikation angesichts der aufgekommenen Corona-Krise haben sollte, die uns weltweit vor enorme Herausforderungen stellte. Heute wissen wir: Corona hat die B2B-Kommunikation auf ein neues Level gehoben. Drei Entwicklungen waren dabei besonders auffällig.

Das Wichtigste zum Mitnehmen

Corona = Digitalisierungstreiber - das bezweifelt wohl heute, im Jahr 2023, niemand mehr. Innerhalb kürzester Zeit haben B2B-Unternehmen neue digitale Formate realisiert, die bis heute und noch weiter in die Zukunft nachwirken (werden). Das Potpourri an digitalen Content-Elementen im Online-Marketing hat ganz neue 

Entwicklung 1: B2B-Kommunikation ist digitaler

Wegfallende Messen und persönliche Kontaktmöglichkeiten wirkten wie ein Digitalisierungsbeschleuniger für Industrieunternehmen. Ob Webinare, Whitepaper, digitale Veranstaltungen oder eine ausgebaute Webseite – binnen kürzester Zeit stampften viele Unternehmen neue oder angepasste digitale Formate aus dem Boden. Der Drang und die “Not” solche Alternativen zu entwickeln, war vielleicht zu Beginn die treibende Kraft. Doch mittlerweile haben viele Industrieunternehmen ihre B2B-Kommunikation digital perfektioniert und stehen besser da denn je. Diese schnelle, permanente digitale Weiterentwicklung wäre ohne die Corona-Krise nicht so schnell vorangeschritten.  

Entwicklung 2: B2B-Kommunikation ist vielfältiger 

In dem zunächst “erzwungenen” Stillstand haben viele Industrieunternehmen erst gemerkt, auf wie vielen Inhalten sie sitzen, die sich mit wenig Aufwand in starke Mehrwerte verwandeln lassen. Diese Vielfalt gepaart mit einer gesunden Einstellung von “wir machen das jetzt einfach” führte dazu, dass die B2B-Kommunikation heute so vielfältig ist wie noch nie. So ließ sich zum Beispiel beobachten, dass 

  • viele Unternehmen verstärkt auf SEO-Maßnahmen setzten. Sie haben ihre B2B-Webseiten auf Herz und Nieren geprüft, Schwachstellen identifiziert und Hausaufgaben im Bereich der Inhalte oder der technischen Optimierung umgesetzt.  
  • die digitale Vielfalt wuchs. Unternehmen haben eigene Webinare veranstaltet, waren gleichzeitig Aussteller und Speaker auf digitalen Eventformaten und boten Interessenten in Form von Videocalls Möglichkeiten, um den persönlichen Dialog aufrecht zu erhalten.  
  • Social Media auch im B2B an Bedeutung gewann. Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, um zu informieren und schlichtweg “Gesicht” zu zeigen. Auch für Blicke hinter die Kulissen, z.B. bei Online-Veranstaltungen, wurden Social Media Kanäle verstärkt genutzt, um zumindest digital den klassischen Event/Messe “Vibe” zu transportieren  
  • digitale Content-Elemente in einer schnelleren Frequenz entstanden. Wurden früher große Messeauftritte genutzt, um dafür alle Content-Formate auf einmal vorzubereiten, veröffentlichen viele Industrieunternehmen heute mehrmals im Jahr neuen oder aktualisierten Content. So lassen sich die eigenen Ressourcen effizienter planen und die Inhalte bei Bedarf schneller aktualisieren.  

Quick-Tipp: In wenigen Schritten zu Ihrem digitalen Leadmagneten  

 

  • Bringen Sie alles auf den Tisch: Werbeprospekte, Webseite, Imagebroschüren, Whitepaper, veranstaltete Webinare, Newsletter und Aktionen. Verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, was die letzten Jahre Ihr Unternehmen verlassen hat. Wenn Sie Zahlen dazu haben, umso besser. So kombinieren Sie Ihr Bauchgefühl mit Fakten. Dann bewerten Sie die Erkenntnisse gemeinsam in einer abteilungsübergreifenden Runde. Was passt noch zu Ihrer Vision und Mission? Zahlt der Inhalt auf Ihre Unternehmensziele ein? Haben sich Inhalte mittlerweile überholt?  

  • Durch den Content-Putz haben Sie einen Eindruck gewonnen, welche Inhalte Ihre heimlichen Helden sind. Bringen Sie diese jetzt ins Rampenlicht. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Inhalte miteinander kombinieren können. Schaffen Sie eine Inhaltswelt statt einzelner Beiträge. Hierfür hilft ein Verständnis der Customer Journey. 

  • Starten Sie ein Pilotprojekt. Probieren Sie neue Wege in Ihrer B2B-Kommunikation aus. Wählen Sie, je nach Ergebnis Ihres Content-Putzes, ein Thema, mit dem Sie Ihr Pilotprojekt gestalten. Planen Sie rund um dieses eine Kampagne. Wenn Sie Ihr Pilotprojekt zusammen mit anderen Abteilungen planen, gewinnen Sie wichtige Mitstreiter hinzu. Wenn Ihr Pilotprojekt erfolgreich ist, haben Sie gleich eine Basis an Unterstützen für weitere Ideen Ihrer neuen B2B-Kommunikation. 

  • Setzen Sie die Kundenbrille auf: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nutzenstiftende Informationen enthalten. Das schwierige an B2B-Kommunikation ist es, die Balance zu finden zwischen Informationen, die Sie als Unternehmen für relevant einstufen und denen, die Ihre Leser tatsächlich interessant finden. Denken Sie aus der Sicht eines potenziellen Kunden. Vor welcher Herausforderung könnte er stehen, die ihn bei seiner Suche zu Ihnen führt? Welche Informationen braucht er für eine erste Recherche und welche nicht?  

  • Reduzieren Sie die Informationsdichte. Bieten Sie statt einem großen Content Piece mehrere kleine an, die unterschiedliche Perspektiven beleuchten. Aber achten Sie darauf, unter den einzelnen Content Pieces stets eine Verbindung zueinander zu schaffen. So entdeckt ein potenzieller Kunde Stück für Stück Ihre Unternehmenswelt. 

  • Digitale Sichtbarkeit: Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte gut gefunden werden. Nachdem Sie nun ein nutzenstiftendes Content Piece erstellt haben, das den Nerv Ihrer Zielgruppe trifft, muss Ihr Inhalt erst einmal gefunden werden. Setzen Sie in Ihrer B2B-Kommunikation dafür auf einen Mix aus owned, earned und paid Media. Zum anderen sollten Sie spätestens jetzt an die gängigen Suchmaschinen denken. Bearbeiten Sie Ihre Inhalte so, dass diese ihn einfach analysieren können und idealerweise als wertvoll einstufen. Spätestens jetzt sprechen wir von Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. 

 

Ein interessantes Projekt und einen Blick wert ist diese Seite des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V., kurz BVIK.  Hier berichten Industrieunternehmen darüber, welche Maßnahmen sie in der Corona-Krise ergriffen haben und teilen Tipps und Erfahrungen.  

Entwicklung 3: SEO-Maßnahmen gewinnen an Bedeutung

SEO ist essenziell für erfolgreichen Content.  Nicht, weil die Qualität dadurch um so vieles steigt. Sondern weil SEO das „Gerüst“ bildet, auf dem ihr Content steht. Dieses Gerüst prüfen die gängigen Suchmaschinen regelmäßig auf die Substanz. Als je stabiler Ihr Gerüst interpretiert wird, desto besser für Ihren Content. Oft hilft hier die Perspektive einer dritten Partei, die sich beispielsweise Ihre Webseite genauer anschaut. So gewinnen Sie wertvolle Einsichten, die Ihr Gerüst bedrohen aber von denen Sie bis dato vielleicht nichts wussten. 

SEO-Tipps: fiese Kleinigkeiten machen Ihr Gerüst instabil 

  • Zu lange Ladezeiten: Der Interessent klickt aufgrund von Zeitmangel schnell zu Ihrer Konkurrenz.
  • Sie erschweren es den Suchmaschinen, Ihre Seite zu „lesen“, indem Sie keine Angaben über diese hinterlassen. Es ist jedoch besser, wenn die Suchmaschine Ihre Webseite schnell prüfen kann und einzelne Seiten als relevant für potenzielle User bewertet. Hier wird von dem sogenannten Crawl-Budget geredet. 
  • Zu wenig interne und externe Verlinkungen: Backlinks sind nach wie vor ein Google Rankingfaktor.
  • Überschriften in der falschen Reihenfolge, die wiederum das Interpretieren der Seite erschweren.

Allein diese Kleinigkeiten können den Erfolg Ihrer Inhalte und damit Ihrer B2B-Kommunikation ins Wanken bringen. Dabei können solche Aspekte mit den richtigen Tools schnell erkannt werden.  Auch die Behebung technischer Fehler ist mit den richtigen Tools relativ unkompliziert. Denken Sie daran: Je stabiler Ihr Gerüst, desto höher die Erfolgschancen Ihres Contents. Wenn Sie diese Skills nicht intern haben, wenden Sie sich an eine SEO-Agentur oder informieren Sie sich im Netz. Oftmals erhalten Sie für eine geringe Investition eine Analyse des Status Quo und erste Handlungsempfehlungen. Wir bieten Ihnen beispielsweise einen SEO-Check an, der den Status Quo Ihrer Webseite erfasst, Ihre Performance im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zeigt und Handlungsempfehlungen enthält. 

B2B-Kommunikation weiter entwickeln - Ausblick

Eine herausfordernde Zeit liegt (größtenteils) hinter uns. Bewährtes fiel weg, Neues entstand. Nutzen Sie weiter diesen Umbruch für Ihre B2B-Kommunikation. Jetzt ist die Gelegenheit, die Sinnfrage zu stellen, die im Tagesgeschäft manchmal zu kurz kommt. Wofür steht Ihr Unternehmen? Wie wollen Sie diese Botschaft nach außen tragen? Wie können Sie mit Ihrer B2B-Kommunikation Unternehmensziele erreichen? Ob es darum geht, Leads zu gewinnen, eine Themenführerschaft aufzubauen oder neue Formate der Kommunikation einzuführen. Bleiben Sie dran!  

bearbeitet von Annika Ostermeier

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